Le marketing subtil contre le marketing agressif

Un plateau TV

A la suite d’une discussion avec un ex-collègue, l’idée d’un marketing « subtil » a été un point sur lequel j’ai décidé de partager les vertus. Non pas que j’ai créé les principes qui le fonde, mais je pense qu’il est de bon ton de le différencier avec le marketing « agressif » qui est le « oui » et « amen » de plusieurs sociétés Camerounaises.

C’est donc au détour de l’observation d’une émission de sport pendant la Coupe du Monde 2014, que nous avons remarqué l’habillage du plateau de cette émission: banderoles, nappes de table, ballons, tapis, etc. (autant que je m’en souvienne) à l’effigie du sponsor principal. Visuellement, le spectateur ne voit que le logo et la couleur du sponsor dans tout l’espace de l’écran, les journalistes au centre, cela dit. Est-ce que cette façon de procéder est efficace?

Oui, dans une certaine mesure

– Si l’idée est de se faire connaitre, on pourrait y souscrire pleinement. La preuve c’est que jusqu’aujourd’hui je me souviens de cette publicité.

– Cela permet aussi de toucher directement le plus grand nombre et augmenter ses chances selon l’étude qui veut que 1 client satisfait en parle à 3 personnes (et un mécontent à 10) et la règle de 3 (1 personne touchée par un message, l’aura été via 3 sources)

– Et finalement à long terme, les personnes touchées peuvent finalement se décider à acheter dans une moindre proportion

Le vrai enjeu du marketing

Vous pourrez toujours vous réferer à la bonne vieille définition du marketing de Kotler et de Dubois, mais je vous en propose une plus simple et plus utile aux chefs d’entreprise. Marketer, c’est séduire le potentiel client en vue de le pousser à prendre la décision d’achat de votre produit. Pour moi, se faire connaitre n’est que de la communication; pire, c’est même de l’information. Car même en communication, le principe de retour (feedback) doit pouvoir exister. De l’autre côté, si un client achète votre produit sans action spécifique de votre part au préalable, c’est du commerce tout simplement. Le marketiste a pour principale tâche de pousser le client à acheter ses produits.

Ainsi, un marketing agressif comme dans la description évoquée au début de cet article doit pouvoir s’améliorer en tenant compte des élements ci-dessous:

– Comme les affiches publicitaires, les SMS, les spots TV répétitifs, les éléments de notre émission TV permettent de retenir (appel à la mémoire) une annonce… Et cela s’arrête là. Cela n’imlique pas directement la décision d’achat. Peut-être après. Mais comment s’assurer que les achats futurs sont le fruit de cette campagne précédente?

– S’il est vrai que les gens se souviennent de votre annonce, ils ont tôt fait d’oublier du fait des processus de la mémoire sélective et du fait des multiples annonces concurrencielles multi-plateformes.

– Dépendamment de votre cible, votre marketing doit pouvoir se faire par profilage. Vous ne vous adressez pas à des décideurs comme à des étudiants, par exemple. Si donc, votre produit ne concerne qu’une catégorie de personnes, ne l’affichez pas partout et n’importe comment.

– Bien souvent, cela produit un effet contre-productif. Je ne crois pas qu’entreprise puissante égale (systématiquement) à chiffres d’affaires proportionnels. La bonne marque de classification des entreprises n’est pas le chiffre d’affaires brut pris en individuel ou en comparaison, mais la comparaison de progressions entre une entreprise A et ses concurrentes. Pour ainsi dire que ce n’est pas la puissance financière étalée sur des affiches et des banderoles dans des plateaux d’émission ou en route qui assurent forcément une retour sur investissement positif ou supérieiur en comparaison aux autres.

– Une erreur fondamentale chez les marketistes c’est de « materner » les potentiels clients et de les prendre pour des bêtes, selon le très drôle sketch des Inconnus (voir ci-dessous). Quand le consommateur se rend compte qu’il est chosifié, qu’on lui dicte ses besoins, qu’on lui impose ce qu’il doit acheter, qu’on lui explique comment il doit vivre, cela crée en lui une impression de saturation. C’est ce qui est souvent à l’origine du phénomène d’essoufflement que connaissent plusieurs produits. On parle souvent de manque de renouvellement, mais je pense que c’est la trop grande pression médiatique (le buzz), immédiate qui ne donne pas le temps au consommateur d’apprécier et de digérer pour solliciter quelque chose de nouveau.

– On peut toucher le plus grand nombre sans blesser les yeux ou agresser le client. Le marketing subtil est pratiqué notamment dans les films (cinéma), les publicités de maillots sportifs, les publi-reportages, les tasses de lait des émissions TV, dans les lignes d’articles de presse ou du web, etc. C’est un procédé qui permet d’intégrer insidieusement des annonces publicitaires dans le cours d’un acte classique sans que cela n’embarrasse le consommateur (visionage d’un film ou lecture par exemple). Comme là par exemple, je vous informe très subtilement que je suis capable de réaliser des sites web modernes sans que cela ne vous gêne tant que ça, vu que vous êtes en train de lire naturellement. Google le fait par exemple avec ses mails « Promotions » et très prochainement avec sa nouvelle messagerie, Inbox.

La réalité du terrain pousse certainement à adopter une approche ou une autre, voire un mix des deux, sans tomber dans la récurrente erreur de pratiquer l’une à la place de l’autre (surtout pour les entreprises à gros budgets).

Qui a écrit cet article?

Sergeobee

Project Professional Manager, Chief Creative Officer, Marketing Manager, WebDevelopper, WebDesigner, Online and Digital Manager, producteur et animateur radio/TV et fondateur d'obosso. Founder et CEO d'artecaa, qui gère la plateforme de travaux ponctuels rémunérés eboloo.com.
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