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Les composantes de l’influence

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Nous voici à la partie 2 de ce dossier, que j’ai appelée « Facebook network, l’intelligentsia Africaine 2.0 et la formation des écosystèmes polarisés ». Que ceux qui n’ont pas lu la première partie ne s’inquiètent pas, cette partie est presque indépendante de la précédente. Si vous souhaitez néanmoins savoir de quoi il en retourne, vous pouvez y jeter un œil ; j’y explique le pourquoi et une partie du comment.

Venons-en à l’une des notions les plus malmenées des cinq dernières années : l’e-influence ou l’influence sur le web. Sourire. Je vais certainement décevoir beaucoup de monde mais l’influence ne se mesure ni au nombre de likes, ni au nombre de commentaires, encore moins au caractère viral du contenu posté. Prenez El Poueblo Bravador par exemple, un humoriste ivoirien que j’aime bien. Le taux d’engagement suscité par ses publications est très élevé si l’on considère les moyennes subsahariennes (de ce que je peux voir, il oscille entre 50 et 160 % pour les vidéos, ce qui est exceptionnel – la moyenne mondiale sur Facebook est d’environ 8 %). Pourtant, ce n’est pas un influenceur.

I. Qu’est-ce qu’un influenceur, alors ?

Un influenceur est une personne qui, du fait de ses prises de positions, a la capacité de modifier les points de vue, les comportements et les attitudes de ceux qu’il influence.

Point. Nos parents sont nos influenceurs. Certains de nos amis également. Ce collègue dont nous privilégions l’opinion aussi, cette star que nous admirons tant pour la façon dont elle mène sa vie, cet homme politique que nous écoutons attentivement – allez quoi ! Rires -, cet femme dont nous lisons scrupuleusement les statuts parce qu’ils sont tellement pertinents… Vous commencez à voir où je veux en venir ?

Point 1 : un influenceur sans prise de position, cela n’existe pas

Donc le mec suivi par 20 millions de personnes qui n’a jamais d’avis sur rien et qui se contente d’être un relais d’information ? Ce n’est pas un influenceur. Mais il pourrait le devenir, sourire. Nous verrons cela plus bas. Attention, l’inverse n’est pas forcément vrai, il ne suffit pas d’exprimer son opinion pour pouvoir en être un. Voyons ce qui fait cet animal curieux que l’on nomme l’influenceur.

Nous avons vu dans la partie 1 que la crédibilité et la légitimité étaient déterminantes, car elles constituaient le fondement de l’autorité dans un domaine. J’ai également dit qu’internet changeait la donne parce qu’il conférait aux individus une crédibilité et une légitimité qui n’était pas le fait des circuits usuels (diplômes, grade dans une structure, ancienneté dans un domaine, lobbies, etc.). Des illustres inconnus peuvent désormais se distinguer positivement dans un domaine, qu’ils soient ou non pourvus des sésames susmentionnés. Cela nécessite toutefois que les conditions appropriées soient réunies.

1/ A partir de quel moment peut-on être considéré comme un influenceur ?

L’influence se situe à la convergence de 3 éléments : l’identité, la réputation et la notoriété.

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Peu importe l’interaction, seules comptent l’identité, la réputation, et la notoriété. Sans réfléchir, lorsque l’on dit « inbound marketing » à qui pensez-vous en premier ? Il y a des chances que ce soit Paul Emmanuel Ndjeng, que vous vous trouviez au Cameroun ou en Côte d’Ivoire. Quelqu’un m’a dit à son propos « lorsque l’on parle d’inbound marketing, la seule personne que je respecte est Paul Emmanuel ». Le type vit au Sénégal et ne l’a jamais vu. Le positionnement de PEN est si précis que l’association d’idées est presque involontaire, elle se fixe d’autant plus fortement qu’il n’y a aucun autre professionnel de ce secteur dont la réputation est aussi bonne. Qualité et rigueur sont les deux caractéristiques qu’on lui associe, au point qu’on lui reproche le fait d’être dépourvu de défaut.

Est un influenceur, un individu dont l’identité numérique est cohérente, assez forte pour inspirer la confiance à ses followers, suffisamment solide pour que ni sa légitimité, ni sa crédibilité ne risquent d’être remises en question, ce qui arrive plus souvent qu’on ne le pense sur internet. Certaines personnes brodent sur des sujets qu’elles ne maîtrisent pas, elles arrivent dissimuler leur incompétence lorsqu’elles s’adressent à des profanes, mais leur « expertise » ne résiste pas à l’examen d’un public averti. Lorsque des soi-disant influenceurs fuient une discussion technique, qu’ils ne parviennent pas à argumenter pour soutenir leur position face à leurs pairs ou qu’ils ont recours à des artifices tels que des attestations de participation à un événement pour faire la preuve de leur légitimité, ils ne sont pas légitimes.

Point 2 : un influenceur doit être à la fois légitime et crédible dans son domaine d’intérêt

C’est le moment de parler bad buzz. Les enfants chéris du net en sont souvent victimes, lorsqu’ils ne contribuent pas à le nourrir. Un bad buzz affecte à la fois la réputation réelle et virtuelle de la personne qui en fait les frais – la frontière entre les deux mondes est poreuse, vous vous en souvenez ? Permettez-moi d’insister sur ce point. Il a été porté à ma connaissance une histoire de plagiat, l’auteur mis en cause s’était approprié les textes d’un confrère, qu’il avait fait publier dans un journal sous son nom. C’est pourtant d’internet qu’est venue sa perte. L’affaire a provoqué un bad buzz sur Facebook, éclaboussant la réputation du plagiaire, qui était très apprécié avant cet épisode.

Si vous vous intéressez à Facebooksphère sénégalaise, il y a des chances pour que vous en ayez entendu parler. L’incident a été envenimé par l’attitude dudit auteur qui, en refusant plusieurs fois de régler l’affaire en privé, a obligé le plaignant à l’exposer. Le forfaiteur a rectifié sa position trop tard pour que les dégâts faits à son image soient réparés ; sa crédibilité – durablement endommagée par cet épisode -, n’est plus assez solide pour servir de socle à une quelconque influence auprès des gens qui ont eu vent de l’affaire. Il est à prévoir que celle-ci se propage dans les années qui viennent, et parvienne aux oreilles de ceux qui auraient pu lui accorder du crédit. Sa notoriété – réelle – ne sera d’aucun secours à sa réputation, dont la crédibilité est un élément fondamental.

Conclusion : l’e-influence repose sur trois piliers dont seul un est fragile – à moins que vous ne mentiez sur votre identité, ce qui porte le nombre à deux. Si vous êtes dans ce cas, autant vous le dire tout de suite : arrêtez ça. C’est sot, et internet n’oublie jamais. Venons-en à la notoriété.

2/ L’influence est une question de contexte

La notoriété est contextuelle – mais je suppose que vous vous en doutiez. Je vais prendre un exemple facile. Diriez-vous que Youssou Ndour est compétent lorsqu’il s’agit de politique ? Réfléchissez bien avant de vous prononcer. Si vous lui accordez quelque expertise sur le sujet, votre premier mouvement a été la surprise – surtout si vous n’êtes pas sénégalais -, vous lui prêtez plus volontiers des compétences en musique et en show business, n’est-ce pas ? Sourire. Il est pourtant ministre. Sachez également que l’influence n’est pas imputable au nombre de followers, mais au secteur d’intérêt, elle n’est donc pas transposable, à moins de bosser dessus (nous en reparlerons). Si doué que soit Samuel Eto’o Fils, on s’en fout de son opinion en danse orientale, il n’y connaît rien. Alors que Shakira… Vous me suivez ?

Les prises de positions d’un influenceur n’ont pas le même impact suivant les sujets, il arrive même qu’elles soient remises en question ; que son opinion suscite de l’intérêt est une chose, qu’elle soit accueillie comme une parole d’évangile en est une autre. Être un influenceur, donc exprimer ce que l’on pense d’un sujet de façon suffisamment fréquente et détaillée pour avoir gagné la légitimité de le faire suppose que l’on est ouvert au débat contradictoire ; pensez-y avant d’envisager d’en devenir un, êtes-vous assez humbles, et ouverts d’esprit pour accorder à d’autres la même considération que vous souhaitez qu’ils accordent à vos propos durant une discussion ?

Gardez également à l’esprit que si votre avis est apprécié et même attendu dans un domaine particulier, ce ne sera pas le cas sur tous les sujets. Nous convenons donc du point 3,

Point 3 : l’influence est contextuelle

C’est-à-dire qu’elle dépend d’un environnement particulier. Il est nécessaire qu’un certain nombre de conditions soient réunies. Vous avez dû remarquer que j’insiste sur le sujet abordé, c’est à dessein. Nous allons parler de ce que j’appelle « la fenêtre d’influence », il s’agit de la réunion d’un ensemble constitué de 3 éléments (encore ! Rires), qui déterminent le cadre favorable à l’éclosion, au maintien, et au renforcement de l’influence.

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Certains d’entre nous ont beaucoup de respect pour Barack Obama, mais lors de ses quelques tournées Africaines, nous n’avons montré aucune considération pour certains de ses propos. Il s’agissait pourtant de l’un des hommes les plus puissants du monde. Deux éléments ne se prêtaient pas à ses interventions : le sujet abordé et le profil de celui qui donnait son opinion. Le moment était bien choisi pourtant, cela n’a pas suffi ; un président américain se prévalant d’une culture inadaptée aux mœurs africaines qui donne des leçons à ces derniers sur des sujets sensibles non prioritaires pour sa cible alors qu’il effectue une visite majeure à ladite cible… Ça ne passe pas. Tout locataire du bureau ovale qu’il était à ce moment-là, nous aurions pu faire l’économie de son point de vue sur la question de l’homosexualité au Kenya. Cela ne signifie pas que nous ne l’aimons pas, nous avons bien applaudi le YALI. Sur la question du leadership et de l’entrepreneuriat il n’y a pas à dire, nous reconnaissons l’expertise américaine sans problème !

Le phénomène de résonance (ce qui se passe quand les paroles de l’influenceur trouvent un écho positif en nous) qui détermine l’influence se situe dans une fenêtre à la jonction de 3 éléments : le profil de celui qui parle, le sujet qu’il aborde et le moment dans lequel s’inscrivent ses propos.

Point 4 : il n’y a pas autant d’influenceurs qu’on le pense

Selon une étude, seuls 3 % des gens influencent 90 % des internautes. Donner son opinion sur les réseaux sociaux est un bon début, faire part de ses avis à la bonne cible est une excellente trajectoire à adopter. Encore faut-il que vous fassiez partie de la population 3 dont nous avons parlé dans la partie 1. Cela s’appelle s’adresser à une cible qualifiée, car intéressée par vos propos. Ces derniers n’ont aucun intérêt pour des personnes peu passionnées par le sujet que vous abordez de façon récurrente. Faire part de ce que l’on pense sur un sujet précis permet de toucher une cible de plus en plus large (partages, amis d’amis, posts publics, groupes Facebook, etc., l’élargissement du cercle d’influence façon Facebook ça en jette ! lol).

Cette « technique » vous permettra, à force de publications pertinentes auprès du bon public, d’être recommandé par des tiers – dont vous n’aurez jamais entendus parler parfois – car vous deviendrez petit à petit une référence dans votre domaine. Votre nom – quoiqu’il soit plus judicieux de parler de marque – provoquera une association d’idée précise, qui donnera plus de poids à vos opinions. C’est un cercle vertueux qui se renforce avec le temps.

3/ Comment devenir un influenceur ?

Je suppose que c’est la partie qui vous intéresse ? Espèce d’utilitariste va ! Rires. Cela a beaucoup de choses à voir avec le personal branding. Nous avons parlé d’identité numérique, de domaine d’intérêt, de cohérence et d’association d’idées… C’est l’idée, rires. Ok, j’arrête les blagues potaches, sourire. Pour répondre à la question posée dans le sous-titre, j’ai distillé pas mal d’éléments dans les deux premières parties de ce dossier, et j’en distillerais d’autres dans la suite.

Pour être franc, cela ne m’intéresse pas vraiment, mais puisque ça fait partie du sujet et que j’en ai parlé… Sourire. Gardons cela pour une autre fois, je viens de découper le reste de mon texte en trois articles et ça n’a toujours pas l’air de suffire… M’en fous. Mais comme j’ai juré mes grands dieux que j’apprenais à couper… Soupir. Vous avez intérêt à apprécier l’effort hein ? Bon. Grommelle mais vous aime bien quand même. On est cool ? Rendez-vous next time pour parler du personal branding.

Qui a écrit cet article?

Ace Bluemental